Work & the City : Qu'est-ce qui cloche avec WeWork ?


Qu'est-ce qui cloche avec WeWork ?

Comme chaque année, ou presque, la rentrée 2023 nous aura alertés sur la mort annoncée de WeWork. WeWork, une aventure "bigger than life" (Apple ne s'y est pas trompé avec sa série "WeCrashed") : un fondateur mi-charismatique, mi-fou, une communautés de clients adeptes, un développement fulgurant à grand renfort de millions, un produit, le bureau, qui s'il n'est que peu technologique, parle à tout le monde, et se révèle particulièrement photogénique pour peu qu'on y mette l'effort.

Ce qu'il y a de fascinant avec WeWork, c'est que, tout en ayant sa place au podium des entreprises mal gérées, elle a tant marqué les esprits qu'elle a posé un nouveau standard du bureau. Alors, top ou flop WeWork ? On creuse le cas dans cette newsletter de rentrée :)

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WeWork une révolution du bureau ?

« Nous ne sommes pas seulement un coworking. Nous sommes un mode de vie. » (WeCrashed). Lorsqu'il lance WeWork en 2010, Adam Neumann prétend renverser le modèle du bureau traditionnel, un environnement froid et terne. S'il n'invente pas le coworking, il veut tirer parti de ce qui fait la richesse de ce dernier : la communauté et le sentiment d'appartenance. Ce qui différencie WeWork des autres bureaux, ce sont ces vastes espaces communs organisés autour d'un comptoir où le café coule à flot et d'une tireuse à bière. Animé par le slogan Love What You Do (Aimez ce que vous faites), WeWork met l'aspect social au coeur de l'espace de travail. Israélien d'origine, il veut créer le "kibboutz capitaliste".

Adam Neumann a bien compris la leçon d'un autre acteur américain qui a transformé les modes de vie : Starbucks. Inspiré par la tradition des cafés italiens, Howard Schultz a cherché à créer aux États-Unis dans les années 1980 un lieu favorisant les échanges. Schultz s'inspire du concept de tiers-lieu de Ray Oldenburg : ses cafés doivent fournir une atmosphère confortable et attrayante comme votre salon, et professionnel comme le bureau, avec accès gratuit à Internet depuis 2002.

L'archétype du fondateur charismatique

Rien de nouveau sous le soleil...alors pourquoi un tel emballement ? À en croire les rétrospectives, l'aplomb du fondateur y est pour beaucoup. Sa première participation à un salon de l'immobilier alors qu'il vient juste de lancer WeWork ? Il demande à connaître le plus grand locataire de bureaux de New York et s'engage à le dépasser (c'est la banque JP Morgan, et ce sera chose faite en 2018.)

Ce qu'il vend à ses actionnaires ? Non pas la mise à disposition de bureaux pour des indépendants en mal de (ré)confort, mais les clés de la génération Z, qui "veulent mêler travail et vie privée, peuvent bosser à toute heure et ne distinguent plus leurs amis de leurs collègues." Besoin de rebooster les troupes en réunion ? Neumann annonce qu'il voit ses descendants régner sur l'entreprise dans encore 300 ans. Un talent qui confine au génie..ou à la folie. D'ailleurs le management sauce WeWork est bientôt dénoncé : toxique au sens propre (à grand renfort d'alcool et substances illicites) et figuré, discriminatoire envers les femmes, brutal.

Et côté chiffres, la situation n'est guère plus reluisante.

Un modèle économique bancal

La chute de WeWork n'est pas seulement due au leadership singulier d'Adam Neumann, mais à une stratégie de l'expansion fulgurante au détriment de la rentabilité. D'autant plus que le modèle économique de WeWork implique peu d'économies d'échelle (les coûts d'exploitation d'un lieu restant en grande partie incompressibles) et un haut niveau de risque, avec des engagements de long terme dans des contrats de bail auprès de promoteurs et leur sous-location à court terme. Ce modèle a fragilisé WeWork lorsque la baisse de la demande d’espaces de bureau, y compris flexibles, s'est fait sentir.

Et lorsque l'introduction en bourse de WeWork a été annulée, sa valorisation a été tant réduite que l'entreprise a dû prendre des mesures d'urgence pour réduire les coûts et restaurer la confiance des investisseurs

En comparaison, Regus, un acteur plus ancien dans le domain de coworking, a surmonté ses défis. Créé en 1989, Regus fondait son offre sur les équipements standards d'un bureau traditionnel, comme un secrétariat partagé, une salle de réunion partagée, un bureau privé, une machine à café et un distributeur d'eau. Contrairement à WeWork, qui a voulu proposer un univers entier avec des services « extras » (yoga, salons de coiffure, laveries et coffeeshops). Un parallèle peut être établi entre le déclin de WeWork et le cas Regus, qui a fait faillite en 2003 pendant la « bulle Internet » Aujourd’hui Regus revient sur le devant de la scène, enregistrant son meilleur semestre de vente en 2023.

En conclusion, WeWork a participé à redéfinir la notion de bureau en créant un environnement de travail stimulant et social, non sans brouiller au passage les frontières entre vie professionnelle et vie personnelle. Sa chute spectaculaire est le résultat de plusieurs facteurs, dont un leadership gourou en désalignement avec les intérêts de l'entreprise, un modèle commercial risqué et une concurrence croissante.

Reste que le modèle de bureau que WeWork a popularisé est entré dans les moeurs sinon dans le langage courant. Laissant ainsi, à défaut de bénéfices, l'héritage incontestable dont Neumann rêvait.

On a repéré aussi...

🍸 Bye bye afterworks ? C'est ce que nous rapporte le WallStreetJournal. "Il est 17h, je me taille !" serait désormais la ligne de conduite des travailleurs de retour au bureau (la grande démission et le quiet quitting sont passés par là), au grand désarroi des organisateurs d'évènements corporate du soir. Pour avoir une chance de voir quelques invités pointer leur nez à son pot de départ, mieux vaut qu'il démarre dès le milieu d'après-midi. Le début de l'équilibre pro-perso ?

🛍️ À travers le travail de photographes qui immortalisent les "mom and pop shops" typiquement new yorkais depuis plusieurs années, Fast & Company rend un hommage vibrant et particulièrement visuel au petit commerce, fragile, menacé par les plateformes en ligne comme par les prix des loyers. Ces lieux attachants qui nous guident dans la ville et animent nos quartiers, partout dans le monde. Un sujet qui nous touche chez Comme on travaille.

🚧 Être gêné par le bruit au bureau encouragerait les mécanismes de "territorialisation", c'est ce que nous rapporte une chercheuse australienne dans The Conversation. Concrètement, plus on est gêné par le bruit, plus on a tendance à se barricader en s'entourant d'effets personnels sur son bureau. Un mécanisme de protection, qui renforce la nécessité de bien traiter l'acoustique dans les environnements partagés.

Du côté de Comme on travaille...

🛋️ C'était la semaine du design et Comme on travaille y a pris sa part, à travers une table-ronde sur "la mutation du bureau fonctionnel vers le bureau expérientiel", aux côtés d'autres intervenants comme Agathe Le Cornec, qui a supervisé le projet de nouveau siège de Veja ou Élise Lefeuvre, en charge des aménagements chez Morning. L'occasion de rappeler quelques fondamentaux sur l'importance d'assurer les besoins ergonomiques avant tout quand on parle d'environnement de travail. Petit teaser video ici, des résumés audios devraient voir le jour prochainement.

🎉 De nouvelles missions pour marquer la rentrée ! Réaliser le cadrage du siège d'un grand média, celui d'un acteur de premier plan dans la construction de logements sociaux et d'autres pistes réjouissantes...la rentrée nous gâte. Vous hésitez à sauter le pas pour vos propres problématiques ? Discutons-en bientôt 😊

®️ Work & the City est désormais une marque déposée ! Nous sommes très fières de détenir la propriété intellectuelle sur ce nom qui nous va si bien, et d'ainsi protéger cette newsletter qui nous anime depuis 4 ans et sa belle communauté de lecteurs 🩵

À la prochaine, Camille Rabineau & l'équipe de Comme on travaille

Cette newsletter vous est préparée par Comme on Travaille, cabinet de conseil spécialistes des nouveaux modes & espaces de travail. Nous accompagnons les entreprises déterminées à faire de leurs projets d'aménagement des projets humains, en utilisant le co-design et les outils de l'intelligence collective. Si vous aimez nos analyses et souhaitez nous encourager, pensez à nous pour vos conférences, ateliers et accompagnements de projets liés aux nouveaux modes de travail dans votre organisation !
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Camille Rabineau - Comme on travaille - camille@commeontravaille.fr

Camille Rabineau

Urbaniste, experte des nouveaux espaces de travail, je partage dans ma newsletter Work & the City des perspectives sur l'évolution du bureau, des modes de travail et leurs impacts sur la ville.

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